Eres usuario de Facebook, pero… ¿sabes cómo funciona realmente?
Cuando accedemos a nuestro perfil en esta red, solemos revisar nuestro muro para ver tanto nuestras notificaciones como publicaciones de contactos y páginas a cuyo boletín de noticias estamos suscritos, indicamos que nos gusta algún contenido en concreto, planeamos un evento, jugamos a un juego… Contamos con una larga lista de opciones con la que interactuar.
Aparentemente, parece que el contenido que se muestra en el display de nuestra navegación es aleatorio pero nada más lejos de la realidad. El orden de resultados está totalmente controlado y ni una sola visualización es dejada al azar. Todo se rige por EdgeRank, el algoritmo que controla Facebook.
EdgeRank, al igual que el algoritmo de Google, organiza el funcionamiento de todo lo que muestra Facebook en función de una serie de operaciones matemáticas, en base a tres factores principales en este caso:
- Afinidad: mide el grado de interacción entre el usuario y el creador del contenido.
- Peso: se trata de la relevancia que presenta el contenido que publicamos.
- Tiempo: representa la antigüedad de la publicación.
Afinidad
Cuanto mayor sea la interacción entre los dos entes mayor será el grado de afinidad. Es decir, que cuantos más «Me gusta» o «Like» otorguemos (manita o cualquiera de los emoticonos), más comentarios publiquemos y más contenido compartamos de un mismo perfil más señales de afinidad estaremos enviando y por tanto mayor será el alcance que tendrán sus publicaciones en nuestro muro de noticias. Pero no todo cuenta igual y eso nos lleva al siguiente punto.
Peso
Si la afinidad mide la interacción entre usuario y creador del contenido, el peso mide la interacción entre el usuario y una determinada publicación. Hace referencia tanto al número de veces que ésta es compartida como al número de interacciones sociales que ostenta y las veces que se hace clic en dicha publicación.
Facebook jamás ha proporcionado los valores exactos que EdgeRank otorga a cada interacción para realizar todo el metraje, debido a que el proceso es confidencial y se encuentra en continuo cambio. Por tanto, el peso se ve modificado a su antojo constantemente con cada actualización. Sin embargo, de acuerdo con mediciones realizadas a lo largo de cientos y cientos de webs, las últimas estimaciones se encuentran en estos valores:
- 1 comentario pesa aproximadamente como 7 «likes».
- 1 «share» cuenta aproximadamente como 2 comentarios.
Por tanto, cada publicación compartida pesa de forma aproximadamente como 14 Me gustas. Nada mal, ¿no?
El motivo principal de esta lógica radica en la facilidad que tiene el usuario para regalar un «Like», ya que en muchas ocasiones se produce demasiado a la ligera, como forma de respuesta recíproca o por compromiso. En cambio, compartir algo concreto requiere mucha más implicación por parte de este usuario, debido en gran medida a que esta vez el contenido tendrá mucho más alcance dentro de su propia red de contactos. Así, se presupone que el usuario que comparte un post lo hace porque realmente le gusta y lo hace sin presiones, por muy triviales que sean.
«Facebook nos introduce dentro de un juego psicológico sin que nos demos cuenta.»
Tiempo
Facebook: ¿cantidad o calidad?
Otro punto muy importante a tener en cuenta para sacarle el máximo partido a esta comunidad es el tema de los seguidores de nuestra página.
El objetivo prioritario de aumentar nuestra audiencia es conseguir followers de calidad, es decir, interesados en nuestra marca, producto o servicio. El social media marketing no trata de obtener más seguidores en Facebook que los demás, sino construir relaciones duraderas a largo plazo que nos ayuden a conectar con el público correcto y asegurar que nuestro mensaje se les traslada adecuadamente para que ellos al final lo interioricen y lo hagan suyo.
Así, vendemos más que la competencia, ya que nuestra comunidad es más fuerte. Tenemos más engagement.
En el lado contrario, tener una audiencia aleatoria donde los seguidores no están realmente interesados en lo que hacemos solo nos perjudica. Supone un gasto de energía al concentrar fuerzas en distribuir un mensaje al target equívoco y por tanto un gasto monetario.
Esta situación se puede observar claramente en los sorteos que se producen repetidamente en Facebook, hasta la saciedad. Vamos a ver un supuesto:
Supongamos que nosotros, Piano Marketing, de entre todos nuestros servicios iniciásemos un concurso en la rama de diseño gráfico con dos sorteos distintos, A y B, a modo de regalo, solo por el módico precio de «clicar me gusta» en dicha publicación, comentar y compartir contenido. El sorteo típico, en definitiva.
A: consistiría en el diseño de un logotipo corporativo al gusto del ganador.
B: consistiría en el regalo de una tablet valorada en el mismo precio que el logotipo.
¿Qué sorteo conseguiría más alcance? Está clarísimo que sería la opción B, puesto que se trata de un sorteo viral que atrae a todo tipo de público, sobre todo al que no nos estamos dirigiendo con nuestra actividad principal.
Pero, por otro lado, ¿qué sorteo conseguiría más engagement? En esta pregunta sería A, nuestra opción predilecta, puesto que el sorteo se encuentra estrechamente relacionado con lo que hacemos, lo cual nos da la posibilidad de atraer público cuyos intereses son compartidos y cuya tasa de retención será mucho mayor aunque la participación en el sorteo sea considerablemente más baja que en el supuesto anterior.
Por tanto, a corto plazo, cantidad es mejor que calidad, pero si no hay engagement, si no existe cierto razón de estar ahí, puede que el público aleatorio nos continúe siguiendo tras el sorteo, pero… ¿fijará su atención en lo que hagamos después? Seguramente no.
En esta línea, EdgeRank dejará de mostrar nuestro contenido a la audiencia B, ya que si no se interactúa con él, el algoritmo entiende que nuestras publicaciones habrán dejado de ser relevantes y de nuevo entraremos en un círculo vicioso que solo nos lleva al saco roto en el que caerán nuestros esfuerzos.
A largo plazo, donde nos interesa estar para construir relaciones estables que posibiliten la fidelización, la audiencia de calidad interesa mucho más que la de cantidad.
Si bien las redes sociales no son un canal estrictamente de venta directa (aunque una buena promoción haga maravillas), ayudan a cimentar una comunidad que se relacionará con nosotros vía e-commerce o físicamente en su forma de cliente.
La tienda, física o virtual, para vender. Las redes para comunicar y relacionarse. A las cosas por su nombre.
Novedades de EdgeRank hasta la fecha
A mediados de año, Facebook actualizó nuevamente EdgeRank trayendo así varios cambios que se venían anunciando desde hacía tiempo y que se han hecho notar en las «fanpages» de las empresas y blogs.
Esta actualización iba destinada a aumentar el tiempo de lectura que el usuario invierte en los posts publicados, valorando además el tiempo de permanencia dentro de nuestra propia página. EdgeRank calcula este parámetro midiendo el tiempo que nuestro «scroll» (la barra vertical que se desliza en el marco derecho de nuestra pantalla) se encuentra estático en un determinado contenido. Si el usuario se para, se presupone que la publicación es de su interés, en caso contrario se asume que no es de relevancia para él y seguirá desplazándose.
Facebook prefiere actualmente pocas publicaciones y de calidad que muchas que vengan precedidas de un engagement engañoso, del cual el lector se da cuenta rápido al no aguantar nada leyendo el artículo. De 3 a 5 post máximo se estima como cantidad ideal. Muchas veces los medios de información publican decenas de artículos diariamente con tal de ser los primeros en dar la noticia y, en repetidas ocasiones, incluso sin estar debidamente contrastada.
En este sentido, ahora EdgeRank valora mucho más la información que precede al post. Es decir, «clickbaits» o cebos del tipo «No te creerás lo que pasa en el número #6…» y listas engañosas que derivan en un contenido superfluo se verán penalizadas si el contenido al que incitan es igual de banal. Por ello, si la información que se ofrece antes es cualificada el usuario podrá formarse una opinión mucho más veraz y consistente de lo que se dispone a leer.
El otro cambio pasaba por aumentar las fuentes de las que provenía la información, premiando así el contenido original. Es normal actualmente ver como los medios de información dividen sus temas ya no por secciones sino por revistas independientes de manera que al publicar el contenido no sea estrictamente suyo (subdominios).
Además, el ofrecimiento de entretenimiento y experiencias tiene mucho peso en EdgeRank, ya que como vimos antes los «Milenials» junto con una generación Z que viene pujando fuerte dominan Facebook.
A estas indicaciones se acogen, por ejemplo, El País con «Verne», El Mundo con «Fcinco» o Marca con «Tiramillas», contenido curioso y de actualidad multitemática dirigido intencionadamente hacia el público más joven.
Y finalmente, se premia el uso de las nuevas herramientas y funcionalidades que ofrece Facebook más que la inclusión de enlaces externos. Tanto sus panorámicas y vídeos 360º como su sistema de emisión de vídeo en directo, algo que comparte con Youtube y cuya vertiente visual también pretende aprovechar.
Terminamos con el antes y el después de EdgeRank y las métricas a tener en cuenta más destacables hasta la fecha. Y la próxima vez que vayas a publicar un artículo recuerda que Facebook te observa, Facebook te mide.
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