Seguramente buscando información sobre el marketing digital o las últimas tendencias dentro de este mundillo te has encontrado con el término Inbound Marketing y te has preguntado, ¿y eso qué es?
Pues bien, resulta que el Inbound Marketing surgió en HubSpot hace ya una década y se popularizó a finales de la misma, no es nada nuevo. Sin embargo, es ahora cuando más fuerza está cogiendo este término como consecuencia del necesario cambio en la forma de hacer publicidad hoy en día.
Pero antes de saber qué es el Inbound Marketing tienes que conocer el Outbound Marketing, su predecesor.
Éste viene a ser el marketing tradicional que se ha venido haciendo hasta ahora, el cual era intrusivo, invasivo y ha acabado fastidiando tanto al consumidor que se ha tenido que cambiar la manera de llegar a llamar su atención.
Nos estamos refiriendo tanto al marketing off-line con vallas publicitarias o cartelones, como al online con banners, pop-ups o flashes transparentes… Todos estos elementos no son bien recibidos. Además, no divierten ni generan interés por lo que no acaban siendo nada efectivos. Se llega a ellos por error y no por intención real, sobre todo en el mundo virtual.
El principal fallo de este tipo de marketing es que intenta construir un mercado de consumo a partir de estudios de mercado intentado afinar el target al máximo, pero éste nunca es exacto. Y mientras más procuramos acercarnos más tarde llegamos, porque el consumidor siempre es dinámico, no se queda quieto para que demos en el blanco.
Quizá éste está buscando algo concreto en un momento determinado y cuando le llega el anuncio ya no le interesa. Para esto ha llegado el Inbound Marketing, para darle una vuelta de 180º al sistema y convertir al consumidor en un jugador proactivo, en el actor principal, en un prosumidor.
Ahora el consumidor, proactivo, está mucho más informado que antes, conoce mucho más el producto, en muchas ocasiones incluso más que el propio vendedor. Siendo así, ya no quiere que ningún anunciante le lance el producto, sino que si lo quiere ya lo buscará él y además convirtiéndose en lead cualificado con mucha más efectividad que entonces, pues ahora inicia la búsqueda él y por tanto lleva asociada la intención de compra.
La transformación digital otorga un gran poder de compra al consumidor, por lo cual puede comparar y tomar decisiones de mayor calidad. La clave radica en conseguir un tráfico natural hacia nuestra web de manera que acaben convirtiéndose no solo en clientes sino en prescriptores.
En definitiva, en el Outbound Marketing se empuja el producto hacia el consumidor de forma masiva hasta que alguno pica el anzuelo. En el Inbound Marketing el esfuerzo se concentra en crear interés en el consumidor para que éste se incline hacia la compra. Los hábitos de los consumidores han cambiado y, en ello, de una forma u otra, Internet ha sido el responsable directo.
“El marketing de antes perseguía a los clientes. El marketing de hoy los atrae”.
El Inbound atrae al cliente, no lo persigue
Ahora que sabemos un poco de qué va la cosa, vamos a ver de qué se compone esta “nueva” forma de hacer marketing.
Índice
Según el medio que consultes podrías encontrar que las líneas clave en que se fundamenta el Inbound Marketing van desde tres hasta cinco, pero estas son subpartes dentro de la misma temática, que finalmente pueden resumirse en tres pilares claros y diferenciados:
Marketing de contenidos
Éste es el primer paso para llevar a cabo una buena estrategia de Inbound Marketing. Si éste fuese el tablero de ajedrez, el contenido sería el rey actualmente.
Se trata de originar un contenido fresco e interesante que atraiga al público por el canal adecuado y en el momento adecuado. Segmentar el tipo de contenido al canal donde el público al que va destinado interactúa más incrementa mucho el CTR de la publicación en cuestión.
Posicionamiento SEO y SEM
Google tarda en posicionar contenidos entre 3 y 6 meses, como mínimo, trabajando diariamente para que el buscador te tenga en cuenta a la hora de arrojar resultados de búsqueda.
Produciendo un buen contenido de forma constante, éste acabará posicionándose, lo cual notarás cuando tu tráfico orgánico comience a crecer. La otra opción, hablando de SEM, se trata de atraer tráfico publicitario, con sistemas de anuncios como Adwords, por ejemplo. El SEO no siempre es gratuito, de hecho un SEO al que se le dedica una inversión contundente, como en notas de prensa, suele salir rentable aunque parezca caro.
La mejor forma de posicionarte es combinando ambos tipos, ya que trabajando el SEM aprenderás cuáles son las keywords que más funcionan en tu negocio y podrás aplicarlas a un SEO gratuito o de pago, que en última instancia te permitirá prescindir del SEM porque ya estarás bien posicionado y tu tráfico será totalmente natural.
Social Media
Comunicar en redes sociales todo el contenido creado para darle visibilidad es fundamental, pues las RRSS se han convertido en un elemento de Internet del que no se puede prescindir cuando se quiere ganar audiencia.
Para que el Inbound funcione primero debemos hacer Outbound, pero de forma suave, sin la agresividad que lo caracteriza. Es decir, publicando pero para atraer al cliente, no para repelerlo.
El tiempo en que se publica y la forma en la que se hace es clave aquí. Por ejemplo, en Twitter la información debe publicarse al instante, nada más salir la noticia original de la que se está hablando, para ganar un número importante de impresiones.
Por otro lado, Facebook deja un poco más de margen, pero en cambio es el mayor viralizador de contenidos que existe en el mundo. Claro está, las redes están dirigidas a la interacción con los seguidores. Si tu publicación es un post informativo no tendrás problema con esto, pero si vendes un producto físico intentar venderlo por aquí puede suponer motivo de desconfianza para ellos, en cambio, que “juegues con ellos”, que les enseñes publicaciones relacionadas con tu producto o servicio les encanta.
Los pilares básicos del Inbound
Ahora sí, para rematar el tema y despejar todas las posibles dudas que aún puedan quedar en el aire, vamos a resumir al máximo las diferencias de estos dos tipos de marketing. De nuevo, son tres:
Comunicación
En Outbound la comunicación la iniciamos nosotros, emana de la empresa, ya sea un anuncio en una marquesina o una campaña de mailing.
En Inbound la comunicación la inicia el cliente, le da click a “me gusta” en las redes sociales o nos envía su dirección y teléfono en un formulario de contacto. El “social login” es una gran baza en este aspecto. Para llegar a este punto, debe haber contenido, como hemos comentado anteriormente.
Se trata del típico tira y arrastra o “push & pull“.
Integración
En Outbound se lanza el mismo mensaje para todos los canales. Todos los usuarios reciben el mismo tipo de mensaje, sea el canal que sea, sin distinción entre un tipo de usuario u otro, por lo que la comunicación no segmenta nuestro público objetivo. Esto es lo que llamamos omnicanalidad.
En Inbound se lanza un mensaje orientado según el usuario con el que queremos interactuar, conductual. Si éste prefiere un contacto directo con la web lo dirigimos hacia aquí, y si prefiere establecer contacto vía redes haremos lo propio por este camino. Hablamos entonces de multicanalidad, un mensaje para cada canal, distinguiendo el público que interactúa por cada vía.
Estrategia
El Outbound funciona de manera lineal, en línea recta. Se observa lo que se ha hecho anteriormente, se planifica una nueva estrategia de cara a futuro y se pone en marcha. Pero esto se hace de manera retrospectiva, o no a tiempo. La segmentación es convencional.
El Inbound aplica un método orbital, de modo que se pone al cliente en el centro de la estrategia y en vez de segmentarlo se le conduce por donde queramos. Se actúa de manera prospectiva, ya que, como decimos, el cliente está siempre en movimiento.
Diferencias fundamentales del Inbound vs. Outbound
“En Outbound estudiamos al cliente y lo perseguimos por el camino que toma”.
“En Inbound atraemos al cliente y lo conducimos por donde nosotros queremos”.
Ahora ya sabes qué es el Inbound Marketing y en qué consiste de manera detallada. Ya solo te falta conocer sus fases y cómo funciona su metodología, cuya extensa pero sencilla doctrina profundizamos aquí.
Sadiq Mora Fernández
Empresa beneficiaria de la convocatoria de ayudas Cámara de comercio de Granada