Inbound Marketing (II): fases y metodología

Inbound Marketing (II): fases y metodología
23.11.16 escrito por Sadiq Mora Fernández

Una vez que conocemos la definición y características del Inbound Marketing, los pilares en que se fundamenta y sus diferencias con respecto a su antecesor, el Outbound Marketing, tal cual explicamos en la primera parte de esta entrada, vamos ahora a centrarnos en las fases y la metodología que desarrolla esta mercadotecnia de atracción.

Vamos a entrar en calor con una frase de Brian Halligan, co-autor del término Inbound Marketing, que define a la perfección la esencia de esta técnica de marketing no intrusivo.

Inbound-Marketing

 

¿Cómo logramos esta conversión?

Fases del Inbound Marketing

Tras una llamada de atención inicial, todo mensaje publicitario encaminado a conseguir una relación empresa-cliente en la que éste último es el iniciador de la misma debe seguir el proceso conocido por las siglas “AIDA“, de manera ordenada y progresiva, es decir:

A: captar la atención del interesado.

I: despertar su interés por el producto/servicio.

D: generar un deseo por tenerlo, así como sentimiento de pérdida en caso contrario.

A: y, finalmente, provocar la acción deseada, que será la compra en la mayoría de las ocasiones.

Inbound-Marketing

Fase 1: Atención

Las marcas buscan ser la solución a una necesidad concreta del usuario. Éste debe encontrar a la marca, la cual tiene que conocer los intereses de los mismos y tener capacidad para ofrecer respuestas relevantes y soluciones adecuadas e interesantes.

La notoriedad de marca es fundamental en este aspecto. Nuestra comunicación debe ser impactante tanto en medios offline como online para captar la atención de nuestros clientes potenciales por cualquier vía, ya que no son medios separados. El off y el on son totalmente complementarios y, casi siempre, suelen necesitarse el uno al otro.

Un posicionamiento de marca “experta” en el tema que nos acontezca sumado al hecho de ser una fuente de información fiable nos hace generar confianza y, por tanto, la atención que buscamos.

Fase 2: Interés

Antes de una decisión de compra, el interesado previamente realiza una investigación en la red tanto cuantitativa como cualitativa. El consumidor tiene ahora más información a su alcance que nunca. Compara productos y precios, lee opiniones especializadas, testimonios de otros consumidores en foros, pregunta en RRSS, a conocidos, e incluso a la propia marca.

La comunicación ha pasado de ser unidireccional (cliente-empresa) a ser bidireccional (cliente-empresa / empresa-cliente). Una tendencia creciente que ninguna empresa que se precie puede desatender. Esto lo vemos actualmente de manera muy frecuente en Facebook, a pesar de que esta cercanía la introdujo Twitter con esa manera tan directa de comunicar.

A continuación vemos un claro ejemplo de ello en la sección de comentarios de una publicación aleatoria de Netflix, lo cual no solo da la oportunidad de resolver inquietudes a clientes o clientes potenciales, sino que permite fidelizarlos. Resolver un problema de forma correcta a un cliente insatisfecho puede suponer su captación y retención definitiva.

Al final, el cliente solo busca sentirse especial, ser atentido de forma personalizada. Las redes sociales convierten esta tarea en un proceso muy sencillo.

netflix-Inbound-Marketing

Fase 3: Deseo

Esta es la fase en la que le “cambia el chip” al consumidor. Pasa de concebir una marca a familiarizarse con ella, y es entonces cuando considera la decisión de compra.

Para que una marca alcance el estatus de “familiar” en la mente del consumidor ésta tiene que desprender confianza, autoridad y honestidad en base tanto a fiabilidad en sus características tangibles como intangibles. Esto es, en mayor medida, ofreciendo una calidad contrastada por otros compradores y un precio competitivo con respecto a sus homólogos.

Si todas estas variables captan la atención del consumidor, la imagen de marca se instalará en la cabeza de nuestro público objetivo de forma que nos tenga en cuenta a partir de entonces, nos desee.

Fase 4: Acción

Hasta aquí bien, pero nos queda lo más importante, que la compra se haga efectiva.

Al igual que con la llamada de atención, en tanto en cuanto ésta debe producirse en medios off y on simultáneamente, el proceso de compra sigue la misma estructura.

Puede darse que el cliente pruebe el producto físicamente y termine comprándolo en el medio digital, sobre todo en artículos de “quita y pon” como la ropa. O, por el contrario, puede ocurrir que el cliente experimente virtualmente y termine comprando en tienda física. Esto es lo que se conoce como “Research Online Purchase Offline” (ROPO).

La información que proporcionemos al espectador de nuestra marca será lo que determine, en lo que a nosotros como empresa nos respecta, que la balanza se decante de nuestro lado o no. Por tanto, ahora más que nunca el cliente debe tener todas las soluciones y respuestas dentro de nuestro marco.

No importa que la compra no se haga online, si nuestra web es conductora de clientes la acción será siempre satisfactoria. Aun siendo así, nuestro sitio en Internet debe poseer todas las facilidades de pago que permiten convertir leads en clientes. Si por ejemplo en nuestro público objetivo consta el cliente americano, no nos hacen ningún mal incoporar American Express como método de pago, además de las clásicas Visa y MasterCard.

Fase 5: Fidelización

Este paso, más allá de ser una nueva fase, se trata de la conclusión que buscamos desde el momento cero.

Si nuestro cliente se ha sentido a gusto mediante todo el proceso, analizando opciones, investigando y recabando información y finalmente nos ha elegido a nosotros por atracción y no por persecución, éste cliente tiene la posibilidad de convertirse progresivamente en un prescriptor o promotor de nuestra marca.

El prescriptor es aquel que nos recomienda a todo su círculo generando así más leads y retroalimentando el círculo. Que genera SEO con sus comentarios. Es el máximo objetivo de la experiencia de usuario, más aún si cabe en esta era digital donde las redes sociales pueden convertirse en un altavoz superlativo con un rango de alcance nunca antes visto. Pero, cuidado, porque puede volverse en nuestra contra si la experiencia ha sido negativa, las cuales, además, influyen mucho más que las positivas. Es por eso que debemos atraer y no perseguir.

Mientras que un cliente satisfecho comenta su contento con su círculo cercano, un cliente insatisfecho no solo habla de su mal estar a sus más allegados sino que será un tema recurrente en cualquier tipo de conversación. Todo el mundo va a tener consciencia de ello.

Llegados a este punto, ¿cómo saber en qué fase de este ciclo de compra se encuentra el usuario al que queremos llegar? Vamos a verlo.

 El embudo del Inbound Marketing

El embudo del Inbound Marketing es la herramienta diseñada para ayudarnos a resolver esta tarea. En ella disponemos de tres fases dependiendo de la altura del embudo por la que se encuentre pasando el usuario, las cuales serán:

  • TOFU o Top of the Funnel: la parte superior del embudo.
  • MOFU o Middle of the Funnel: la mitad del embudo.
  • BOFU o Bottom of the Funnel: la parte inferior del embudo.

Y, además, a lo largo de las mismas se da constancia de cuáles son las acciones más efectivas, según el estado del cliente, de cara al proceso de compra.

 

Inbound-Marketing-embudo

Comenzamos desde la parte ancha del cono hasta llegar a la boca, la parte más estrecha del embudo.

TOFU

En esta etapa inicial, el usuario ha recibido un estímulo, ya sea interno o externo, que le ha hecho interesarse por un tema genérico y desea saber más. El anhelo de conocimiento indica interés, lo que puede significar en última instancia que este usuario sea un cliente potencial.

En Inbound Marketing se crea un contenido táctico, enfocado hacia el público objetivo que así hayamos categorizado como tal para nuestros fines. Por tanto, se hace necesaria la producción de contenido relevante y atrayente para el mismo mediante la compartición de noticias sectoriales relativas tanto a nuestra empresa como a nuestro entorno. Y cuanto más fresco sea más rápido se posicionará, ya que al fin y al cabo un contenido novedoso suele estar relacionado con primicias y tendencias, que, en términos de SEO, no son más que oportunidades que hay que aprovechar porque vuelan, y el primero es el que se lleva el gato al agua.

La rotación es otro concepto de gran importancia aquí. Nuestras redes sociales deben estar al día con todo lo que se publica en nuestro blog y, no está de más, rotar artículos antiguos preferiblemente revisados y actualizados antes posibles novedades que les afecten.

Por lo tanto, para ATRAER y convertir extraños en visitantes nuestras principales herramientas serán: blogging, social media y posicionamiento web, todo ello siempre enfocado en las palabras clave o keywords que estemos trabajando y por la que nos buscarían nuestros usuarios y/o clientes.

El TOFU podría resumirse con la pregunta: ¿necesitas ayuda? Sabrás que estás en esta fase cuando te estés planteando descargarte un manual o e-book gratuito que responda a esa pregunta, algo que se ve habitualmente en cientos de webs. Aunque a cambio de tu correo, claro. Nada sale gratis del todo.

MOFU

Si el usuario ha tenido una experiencia satisfactoria y hemos conseguido que su interés crezca aun más después de proporcionarle la información que buscaba nos encontramos listos para CONVERTIR a este visitante en lead cualificado.

En la mayoría de los casos, el lector desaparece tal cual se mostró incialmente para leer nuestro contenido, pero si realmente quiere empaparse del mismo no tendrá miedo de dejarse llevar por un Call To Action (CTA) o llamada a la atención, cuyo vínculo puede concretar en una landing page.

Si accede a nuestra landing page será porque quiere acceder a contenido más interesante o de mayor calidad, tal cual sería el caso de descargarse el e-book anteriormente mencionado, o la contratación de nuestros servicios. Ya que si ha llegado hasta aquí quiere decir que ha dejado de consultar más fuentes o ha comenzado a segmentar depositando su confianza en nosotros.

El MOFU es el momento de atacar la mente del consumidor e intentar convertirnos en su Top of Mind. Esto es la primera marca que se le viene a la cabeza al ser preguntado por un tema en concreto.

Ejemplo:

¿Cuáles son las mejores marcas de coches? > BMW

¿Cuáles son las mejores agencias de SEO? > Piano Marketing

Aunque el consumidor tenga muchos más ejemplos en mente, la primera respuesta que conceda es aquella que tiene instalada en la mente, la más recurrente, su Top of Mind.

top-of-mind-piano-marketing-inbound-marketing

BOFU

En esta última etapa, la más fructífera para nosotros, el cliente ya nos ha dado sus datos y su confianza. Se trata de un lead cualificado. Lo cual quiere decir que comienza a mostrar interés real con vistas a comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.

En este caso unas herramientas muy potentes serán la consultoría especializada y las pruebas de producto gratuitas, ofertas o descuentos. Se nota el incremento de empresas que se acogen al “Black Friday” año tras año, ¿verdad?

Aquí es donde conseguimos CERRAR ese lead y transformarlo en cliente. En caso de que éste siga candente pero no termine de dar el paso es entonces cuando el e-mail marketing entra en juego. Una campaña de mailing bien diseñada refrescará la memoria del cliente y le recordará que seguimos ahí para que no se nos escape, siempre sin entrar en el terreno del spam, elemento a evitar de vital importancia para no arruinar la venta.

Ante ello, te proponemos 10 tips para tus campañas de mailing para ahondar en el tema usando herramientas muy interesantes su abordaje, como MailChimp o ActiveCampaign.

Finalmente, si la compra ocurre debemos introducir a nuestro cliente en nuestra base de datos con toda su información actualizada dentro de su propia ficha. Una herramienta CRM ayuda a desarrollar un modelo de gestión que anticipa la venta de nuevos productos a nuestros clientes en función de sus gustos y compras anteriores.

Se trata pues de un sistema de fidelización que facilita tanto venta como postventa y que nos permite en definitiva FIDELIZAR y convertir a nuestro cliente en prescriptor.

Como vemos, el Inbound Marketing consiste simplemente en desarrollar una serie de fases acordes a una metodología que tenga siempre controlada la posición de nuestros usuarios para saber cómo actuar y cómo aproximarnos a la venta de manera más eficiente.

A modo de resumen esclarecedor:

 Objetivos del Inbound Marketing

  1. Producción de contenido “targetizado” bajo las directrices del SEO.
  2. Identificación del usuario y su posicionamiento en el embudo del Inbound Marketing.
  3. Captación de tráfico para convertirlo en leads cualificados.
  4. Conversión de estos leads en clientes.
  5. Fidelización de estos clientes hasta tranformarlos en prescriptores.
  6. Generación y control de la reputación online (ORM).
Escrito por

Sadiq Mora Fernández