El plan de marketing es fundamental para describir los objetivos que una empresa necesite alcanzar, así como los estudios de mercado realizados para plantearlos y las estrategias a implementar. Este documento debe seguir una planificación abierta a cualquier tipo de cambio, pues el control y seguimiento de un plan de marketing llevará a cabo su supervisión, con el fin de permitir que continúen aplicándose las vías de actuación originales, o por el contrario, mejorar las estrategias para lograr con éxito los objetivos planteados.
Para comprobar los resultados que se van produciendo es necesario analizar qué causas han llevado a dar con la tecla en los aciertos conseguidos hasta el momento, además de detectar a tiempo los posibles errores de ejecución, con el fin de tomar las medidas de control oportunas y reconducir el plan de marketing.
El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión directa e indirecta y el análisis de la información para tomar medidas correctoras. De este modo, han de generarse informes detallados sobre el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, motivando a los distintos departamentos de la empresa en función del éxito que se va obteniendo y estableciendo las medidas oportunas para enderezar el plan. Así, este control sirve de estímulo para ir ajustando el proceso de planificación de forma continua, llevando un seguimiento adecuado.
Lo ideal para que un plan de marketing tenga efectividad es determinar acciones anuales aplicando un seguimiento mensual. Esta forma de ejecutarlo es la más precisa para pulir todas aquellas acciones que puedan mejorarse, una vez puestas en marcha, y solucionar cualquier problema potencial detectado para que no se produzca una desviación sobre los objetivos que persiga el plan. Ésta es una forma de evitar que los problemas se conviertan en inconvenientes reales.
Medir los resultados de las acciones implementadas es, por tanto, una labor que debe realizarse durante el seguimiento de un plan de marketing. Para ello, existen cuatro tipos de control, que a continuación describimos, propuestos por el economista especializado Philip Kotler.
Índice
Control de plan anual: Bajo la responsabilidad de la alta dirección y los mandos intermedios, ha de examinarse si se han alcanzado los resultados previstos en el plan de marketing, mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado, ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción de consumidores/as.
Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas. Para ello, examina la rentabilidad por producto, territorio, clientela, segmentos, canal y tamaño de pedido.
Control de eficiencia: Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien controla el marketing, quienes se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y la distribución.
Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a los mercados, productos y canales. En este control se utilizan instrumentos de valoración de la eficacia del plan y se realiza una auditoría de marketing, así como las revisiones de la excelencia del marketing y de la responsabilidad ética y social de la compañía.
El seguimiento de un plan de marketing gira en torno a varios pilares básicos de supervisión.
En primer lugar, cabe destacar el control sobre objetivos, que se debe analizar de manera mensual y anual, como hemos visto, incluyendo revisiones semestrales. Asimismo, debe establecerse un control sobre los procedimientos, tanto en la ejecución llevada a cabo en el plano online como en las acciones offline emprendidas.
Por su parte, los indicadores a tener en cuenta en el seguimiento del plan son la satisfacción y fidelidad de la clientela, observando el Índice General de Satisfacción (IGS), además de las encuestas de satisfacción que se le realice, teniendo en cuenta la norma ISO 9001:2000 y la tasa de retención de dicha clientela.
Otros factores ineludibles en el seguimiento son los informes de métricas y KPI’s (medidor de desempeño), tales como las visitas al sitio web de la empresa, los e-mails recibidos, el volumen de seguidores en las redes sociales y el engagement, o grado en el que las personas consumidoras interactúan con la marca.
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